案例简介

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一、企业简介：

新希望乳业，立足西南，并在华东、华中、华北、西北深度布局，逐步深化全国，构建了以“鲜战略”为核心价值的城市型乳企联合舰队。现旗下有59家控股子公司、15个主要乳品品牌、 16家乳制品加工厂、 13个自有牧场。2019年1月25日，新希望乳业股份有限公司（新乳业 股票代码002946） 在深交所正式挂牌上市。

二、品牌介绍

今日鲜奶铺是新希望乳业全国重点品之一，2020 年 9 月上市，品牌创意源自 8090 后 “打牛奶喝” 的儿时记忆，精准锚定这一既有消费能力又饱含情怀的消费群体，确立了 “浓醇口味” 与 “复古国潮” 的双轮驱动式品牌定位，致力于通过产品与消费者建立起深度而持久的情感交互，让每一位消费者，都能在浓郁的奶香中回味往昔岁月，感受传统文化与现代消费的巧妙融合。

1. 2020年「首次上市」：今日鲜奶铺3.6在杭州率先上市

2. 2021年 「版图扩张」：开启了全国化布局的征程，迅速在 8 个省市落地生根，品牌影响力逐步从区域走向全国。

3. 2022年 「场景拓展，解锁多元饮用体验」

• 奶咖新篇，跨界携手打造便捷美味：联名隅田川咖啡打造「神仙奶咖cp」，并在便利店渠道推出组合装

• 分享时刻，规格升级满足多样需求：今日鲜奶铺3.8」上市，规格提升为455ml，以满足两人分享场景或者一人早晚饮用场景。进一步丰富了品牌的产品线和使用场景，增强了品牌与消费者日常生活的关联性。

4. 2023年 「深耕国潮文化」

• 国潮联名，借文化瑰宝升华品牌底蕴：与永乐宫IP开启国潮文化联名营销，借助永乐宫的历史文化意义，建立与中国传统文化的连接，深化今日鲜奶铺复古国潮的品牌价值。

• 香浓升级，以品质提升满足味蕾追求：抓住中国消费者对牛奶“香浓”口味的偏好，上市「今日鲜奶铺4.2」系列产品，蛋白质含量升级为4.2g/100mL。

5. 2024年 「聚焦“浓”开启品牌新篇章」

• 品牌升级：在持续探索创新的道路上，“今日鲜奶铺” 于 2024 年迎来了一次意义重大的品牌全面升级，正式步入 “浓” 的新阶段。全系列产品统一升级为 “今日鲜奶铺・浓”，更为聚焦、鲜明的品牌形象和产品特性。

• 产品线拓展：推出以 “不加一滴水，每一口都香浓” 为核心利益点的「今日鲜奶铺・浓 鲜奶雪糕」。同时，与永乐宫联合打造景区文创鲜奶雪糕，作为乳制品行业内开创性的联名之作，不仅将品牌的 “浓醇口味” 与 “复古国潮” 两大特色完美融合，还为消费者搭建了一座跨越时空的文化桥梁，让每一口雪糕都蕴含着浓厚的历史文化韵味。

三、品牌矩阵：

• 今日鲜奶铺·浓3.6

• 今日鲜奶铺·浓3.8

• 今日鲜奶铺·浓4.2

• 今日鲜奶铺·浓 鲜奶雪糕

• 今日鲜奶铺x永乐宫 文创鲜奶雪糕

四、品牌成就：

1. 品牌影响力：今日鲜奶铺x永乐宫 跨界营销荣获2024年FBIF最佳跨界营销奖、第十五届虎啸奖-联合营销类优秀奖、第十六届广告主金远奖——跨界营销类金奖、第八届麒麟国际广告奖——全场大奖、第八届麒麟国际广告奖——饮料类金奖、时报金像奖-行销类-综合项铜奖、第 31 届中国国际广告节长城奖作品征集大赛等级奖
   

2. 媒体热度表现：基于今日鲜奶铺的核心消费人群，我们全年通过小红书平台进行长线运营，聚焦“香浓口感”和“复古国潮”两大核心传播点进行内容投放。截止2024年11月，今日鲜奶铺话题浏览量突破3555万，累计笔记超5千篇；全年UGC笔记同比增长，均为平台自来水用户，内容整体偏正向，消费者自发传播品牌意愿增强，助力品牌口碑提升；此外，从2024年3月起，内容聚集【浓】，进一步拓展三条内容线：“浓浓超百搭”、“浓浓超有爱”、“浓浓中国色”；从产品本身的香浓口感出发，延伸至情感层面的浓厚情谊以及传统中国文化国潮风的浓厚色彩，全方位、深层次地与消费者建立起紧密联系，让品牌形象在消费者心中愈发立体且富有深度。据统计，在此期间总投放笔记达 333 篇，收获总互动量超 31 万，更催生出 136 篇爆文，广泛触达超 440 万用户。

3. 销售表现：24年双11期间，今日鲜奶铺在抖音平台表现亮眼，最高荣登抖音「鲜奶人气榜TOP1」，「好评榜TOP1」、「好价榜TOP1」、「爆款榜TOP6」、「带货榜-寻味环游记第九名」

4. 渠道布局：今日鲜奶铺秉持着全方位覆盖消费者生活轨迹的理念，构建起了多元化、立体式的渠道布局，致力于让消费者无论身处何时何地，都能便捷地购买到心仪的产品。
   

• 线下渠道：其售卖渠道广泛涵盖现代渠道、传统渠道等，目前已成功布局至北京、上海、广州、浙江、苏州、安徽、河北、山东、湖南、宁夏、云南等多个省市，线下销售网络不断拓展延伸，深入到全国各地不同层级的市场，与众多消费者实现了近距离接触，为产品的线下销售提供了坚实的基础保障。

• 线上渠道：积极顺应电商发展潮流，全面覆盖天猫、抖音等主流电商渠道，搭建起了便捷高效的线上购物平台，满足了消费者线上购物的习惯和需求，进一步拓展了品牌的销售半径，实现了线上线下协同发展，共同助力品牌市场份额的稳步增长。

5. 营销亮点：“浓”系列营销，拓宽品牌边界，从产品浓、文化浓、情感浓多维度打造 “一口浓醇” 的国潮牛奶品牌印象。

• 国潮文化营销：今日鲜奶铺联名永乐宫开启国潮文化营销，精准捕捉当下消费者渴望祈福许愿、期待美好生活的流行文化趋势，为身处快节奏、易焦虑社会生活中的当代人群打造出充满美好信念的文化产品。同时借助永乐宫的历史文化意义，建立与中国传统文化的连接。联名覆盖了多个重要的中国传统文化节日，并且推出限定壁画神仙瓶，将美好的寓意如 “财运”“幸福”“快乐” 融入产品之中，为消费者带来满满的好运祝福。同时，发起“集神仙卡赢福利大奖”一物一码活动，不仅增添了消费者的参与乐趣，还巧妙地将产品与文化传承相结合，引导消费者开盖扫码助力壁画修复，在传递文化价值的同时，将浓浓福利回馈给广大消费者。此外，品牌紧跟时事，借助永乐宫神仙这一独特文化元素走向国际舞台，实地考察外国友人对中国文化的认知情况，并带领大家 “云游” 巴黎艺术特展，积极助力中国文化出海传播，进一步拓展了品牌的文化影响力和国际传播力。这一些列举措，有效赋能今日鲜奶铺线下渠道销售，同时在抖音直播间、小红书平台掀起传播热潮，带动抖音直播间年卡销量实现倍增，全方位推动品牌营销效果再上新台阶。

• 回忆情感营销：今日鲜奶铺聚焦六一节点，以“做回小孩，一起疯”进行回忆系列营销，打造儿时牛奶的品牌印象。以一场“童心保鲜市集”品牌活动唤起大家关于小时候的共鸣，活动现场还原8090后童年记忆中的照相馆、零食铺、游戏厅等场景，结合儿时和伙伴一起玩耍的游戏互动，唤起童年和小伙伴之间浓浓的情谊，呼吁大家释放“成年焦虑”。同时，推出“满罐子回忆”周边，让消费者一键穿越小时候的场景。