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年度创新人物

洽洽食品副总裁、洽洽食品坚果事业部总经理

王斌
洽洽食品副总裁、洽洽食品坚果事业部总经理
获奖案例简介

1. 从传统风味跳脱出来,打造风味化高端瓜子

2016年,洽洽瓜子在几年增长乏力后,迎来瓶颈期。产品创新不足、渠道增长乏力、机构效率变慢。虽然仍然保持着瓜子量贩装第一的位置,但是多年来未有大的改革创新。并且瓜子品类以香瓜子(五香味)为主,其他新品上市皆阵亡,且随着原材料、人工的上涨,毛利走低。此背景下,王斌带领洽洽国葵团队开创了新风味瓜子,以“山核桃瓜子”为口味代表,以新口味提升产品溢价,以新型年轻人群为主要沟通对象,迅速占领市场。与此同时,老品香瓜子不仅没有下滑,还实现了毛利的提升,为洽洽瓜子打开了新局面。


针对新品,王斌带领的国葵市场部团队迅速从以下几个方面进行革新,保障了洽洽新风味瓜子的迅速成长:


1)组织层面:洽洽建立了创新型的组织支撑创新落地,把原来独立的研发、产品、采购组成了市场研发部,产品和研发可以碰撞思维火花,采购可以控制产品品质,三个部门形成合力。


2)消费者洞察:基于消费者洞察的跨界思维。在传统行业里进行创新,这两个字很重要:跨界。口味也是可以跨界的,比如坚果口味的瓜子、坚果和果干的混合,重要的是要有跨界思维。但一定要明确什么才是有意义的跨界,因为并不是跨得“越大越好”。


之前洽洽做过一个研究,产品创新到底有哪些方向?比如说口味拓展、概念创新、新产品、新的消费人群,还有包装、产品形态等等,当然排在第一位的就是口味创新。对瓜子行业而言,风味化、高端化、年轻化就是趋势,所以洽洽的产品创新就抓住了这些因素。


3)产品创新:葵花籽类创新主要以口味创新为主,风味化、跨品类、突破传统想象,比如以山核桃瓜子为代表的消费新需求崛起。之前市场上并没有坚果风味与葵花籽结合的产品,因此将葵花籽风味由传统五香、水果、奶、茶等方向,拓展到坚果类原料内部风味的交互,拓展了葵花籽产品开发的新方向。综观各种坚果风味,为什么洽洽选择了山核桃呢?这是因为山核桃香味诱人,并且香味特征明显,与葵花籽风味结合度、柔和度更高,呈香主要的机制也相同——油脂高温呈香。真实的山核桃煮制入味加上汤料水,在二次复烤工艺后,就制成了核香酥脆、风味新颖的山核桃瓜子。同时洽洽在包装上也进行了时尚化的创新突破,并让消费者和经销商进行投票选择他们喜欢的包装,最终洽洽山核桃瓜子放弃了炒货惯用的红色包装,改用时尚的蓝袋。


4)品类升级:对于产品创新而言,其实开发一个新口味很简单,但是要让这个产品在市场上卖起来,并成为一个爆品,中间的跨度就很大了。所以,要实现从产品创新到品类创新的升级。品类创新是一揽子工程,包括营销、包装等很多方面,要做到从优化到分化,才能有最大的机会。


5)市场营销:从“卖产品”到“卖内容”。现在的食品企业不是简单的卖产品,更是卖内容、卖故事。比如在线上,其实消费者都把洽洽山核桃瓜子直接叫做“洽洽蓝袋”,就像人们的微信、QQ有一个昵称,当产品实现网络化、品类化,说明产品创新已经落到实处,真正被市场接受。


关于内容创新,洽洽做过很多成功的尝试,尤其经常学习如可口可乐等饮料行业的一些优秀互动营销案例。比如,洽洽推出情人节表白包,进行世界杯借势营销。还通过“造节”的方式,联手携程旅游推出“洽洽葵花节”,让消费者可以切身体验到洽洽的原料生产地——位于新疆的万亩葵园,以最真实、直观的体验了解洽洽的产品品质。从山核桃瓜子到“洽洽蓝袋”,成功的产品创新加上营销创新就能够成就行业明星产品。


超前的思想以及甩掉传统的桎梏,使得“蓝袋”山核桃味瓜子上市后,洽洽就迅速布局占领市场,推出了适合不同渠道的不同规格产品,否则竞品很快就会就追来。山核桃瓜子推出了特通渠道定制化产品,团购送礼高端礼盒产品,并加强县乡市场渗透,同时还推出了海外版包装,即把明星产品进行全渠道经营。因为每一款产品都实现从产品创新到品类创新,市场才会有反应,而好的市场反应就是对创新最好的回报。


作为瓜子品类中的新型品类,洽洽的风味化高端瓜子从传统五香、原味的瓜子行业中跳脱出来,创新的焦糖、山核桃、藤椒等系列口味截止2021年3月份销售额达38亿元,同时洽洽的传统口味香瓜子仍然保持持续增长。


2. 打造洽洽每日坚果,开创洽洽第二增长曲线

在洽洽瓜子发展蒸蒸日上的同时,结合公司品类战略,洽洽把第二业务曲线锁定为每日坚果。中国人坚果食用量少,但是中国消费者的需求正在改变,人们更多地追求饮食控制健康,例如营养摄入,体型,内在平衡,作为具有较高营养价值的坚果炒货,行业有望高速增长。但是坚果行业的发展很大程度上取决于原料贸易。为此,王斌带领坚果事业部进行了如下革新:


1)组织层面:洽洽专门变更组织,成立国际贸易部,助攻坚果原料。同时,组织内部以前躺收瓜子的红利已久,如何激发组织活力也是王斌的重要考量之一,在公司内外部不同级别之间引入PK机制,让洽洽坚果在段时间内迈上新台阶。


2)市场营销:面对不断增长的坚果市场,洽洽瓜子早已敏锐地感觉到市场变化,洽洽瓜子在产品生产上实行全产业链运营模式,原料全球直采,锁定全球9大坚果原料产地,采摘当季新鲜坚果;拥有9家出口级自有工厂;联合瑞士布勒开发专业坚果烘焙设备。四段控温,低温轻焙,激发坚果酥脆口感;八重保鲜工艺,奶粉级保鲜包装,含氧量低于1%,保证洽洽瓜子坚果的新鲜、营养、好吃。洽洽瓜子在过去的20年中,不断加强坚果基础科学研究。洽洽的“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”项目荣获国家科学技术进步奖二等奖,凭借雄厚的研发实力,洽洽食品入选为农业部“国家干坚果加工技术研发中心”。


3)差异化竞争:锁定“保鲜”,坚果行业作为万亿级大市场,在行业快速发展的同时,质量隐患也暗潮汹涌:走私坚果,以次充好,坚果产品不新鲜、酸败发霉等问题层出不穷,不仅成为坚果行业健康有序发展的绊脚石,而且严重危害了消费者的健康。首发每日坚果六大新鲜标准,填补行业标准空白。包括:


原料新鲜:100%当季采摘坚果;

运输冷鲜:低温冷链运输,核桃现剥现用;

储存冷鲜:低温恒湿保鲜存储;制造控鲜:

坚果自主生产,全程高标准;

工艺锁鲜:低温慢烤,减少坚果营养流失;

包装保鲜:奶粉级保鲜包装,包装袋内含氧量不超过1%。

 

六大标准涉及原料采摘、原料储运、生产工艺、包装技术等多个方面,填补了行业新鲜标准空白。每日坚果行业首个新鲜标准的发布,为提升坚果产品的品质和新鲜度提出了创新解决方案,对于行业和消费者来说都是一个具有开创意义的里程碑式的大事件。洽洽小黄袋每日坚果上市3年,年销售额突破10亿,并在疫情后,结合国人的消费需求和痛点,成功推出益生菌每日坚果,将坚果的健康与益生菌的免疫结合起来,致力于打造坚果品类的下一个爆品。


通过风味化瓜子和每日坚果两袋品类的成功操作,开启洽洽食品向全球第一的瓜子企业迈向全球领先的坚果企业的步伐。