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卓越创新实践

结合本土文化,陪伴年轻人释放激情与活力

获奖案例简介

诞生于19世纪90年代的百事可乐,一百多年以来始终探索潮流文化内核,陪伴年轻人释放激情与活力。自1981年进入中国市场,百事致力于深耕本土,不仅渗透佐餐全场景,为中国消费者打造酷爽体验,更大胆跨界音乐、舞蹈、时尚设计、传统文化等年轻圈层,其“百事盖念店”、“把乐带回家”等营销活动持续多年,凝聚每代年轻心声。百事可乐,从不止是一款饮料,它承载每代年轻人的热爱,大胆引领并不断创造文化潮流。


案例概述


1)营销向善,公益与商业的双向赋能,打通传统文化与年轻生活方式的通路


一直以来,百事都在推广年轻人喜爱的文化。百事的创新是将工艺与品牌市场活动进行有机结合,不仅提升非遗文化在年轻群体中的影响力,更助推了中国原创力的发展,以多元方式释放品牌自身的人文关怀,实现非遗文化与品牌商业价值的双向升级。


2019年,百事开启与中国妇基会“妈妈制造”项目的合作,联手发起项目——百事可乐X妈妈制造:和妈妈一起“绣”文化,在广东乳源县捐赠“瑶绣合作社”持续给刺绣传承人提供工作机会,同时联合“妈妈制造”所属刺绣工作坊,绣出一张长达十米的文化画卷。而画卷背后的故事也被顶级视频平台记录下来,引起社会广泛关注。而后,百事推出刺绣联名帆布袋和刺绣罐,走进年轻人的生活,充分利用品牌资产呈现非遗之美。


2020年,百事捐赠成立剪纸合作社,并和当地手艺人一起,创作呈现民俗民风的剪纸作品,并在北京文化地标举办展览,展示刺绣、剪纸作品及其背后故事。2019年至今,百事共帮助约120位手艺女性,部分实现收入翻倍和安居乐业。而相关项目累计获得超400篇媒体报道,曝光超过15亿,让非遗文化被看见、被了解,甚至被热爱。


2)开辟AR营销赋能新模式,在数字化营销领域不断突破创新


Z世代是百事最重要的消费群体,百事一直持续探索Z世代消费群体并希望与这群年轻人建立联系。在“热爱全开”持续沟通两年后,百事将主张全新升级为“看我多热爱”,鼓励年轻人主动秀出自己的热爱,从而拉近百事与年轻消费者之间的距离。


百事创新性地利用新技术,联动抖音、微信两大平台,在2020年推出”扫蓝“活动。自“扫蓝”活动发起以来,用户通过微信小应用生成了超过26.4万张由用户生成内容的海报,通过抖音生成了超过33.2万段视频,创造了数千万元的媒体收益。百事以这种轻巧好玩的互动形式,用“社交圈流量沉淀”给用户以切身的感性体验,实现了品牌与用户的双向互动。


3)从精准洞察春节消费者,到消费者社交行为的完美落地,打造BHH红包雨活动


为深入中国本土市场,百事自2011年起便跳脱传统品牌重复单调的广告模式,挖掘了一个既与品牌相符,又和中国消费者密切相关的切入点,即“家文化”,打造“把乐带回家”品牌IP,并连续十年搭载该IP为消费者呈现不同的故事与体验。


 2021年,在“把乐带回家”IP推出十年之际,百事以春节最具象征性的符号——红包为核心素材,与微信平台深度合作,在2021年春节期间推出了独家红包雨活动。


 该项目深度结合全球移动支付用户数排名第一的微信平台,首次打通微信的后台系统,实现社交平台内的闭环互动,累计吸引超过8亿的参与者。在12月至1月整个活动期间,“红包雨”活动引起了全民参与的热潮,短短7天内就吸引了超过12亿人参与。