案例简介

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沪上阿姨成立于2013年，由单卫钧及周蓉蓉夫妇联合创立，在当时还处于“速溶奶茶”当道的时代时，沪上阿姨凭借以血糯米奶茶为招牌的现煮五谷奶茶，成为五谷茶赛道的头部品牌。

据行业相关数据，目前新式茶饮市场竞争格局呈现“橄榄型”，定价10-20元的中端品牌占据近50%的市场份额，竞争激烈；与此同时，《2021年中国连锁餐饮行业报告》调研发现，消费者最认可新茶饮的要素是无添加剂、纯天然的原料和无糖/少糖。用料天然、新鲜无添加的鲜果茶品类，不仅击中了当下消费者对健康升级的需求，同时也是陷入红海竞争当中的中端新茶饮品牌亟需补位的市场空白。单卫钧敏锐观察到全新的市场趋势：“在很多地方，特别是下沉市场，想喝到一杯新鲜水果做的、价格实惠的茶，是不容易的。提供平价鲜果茶的连锁品牌很少，这是一个市场的缝隙”。

基于对消费市场的洞察，2021年，在单卫钧的领导下，沪上阿姨正式升级鲜果茶的品牌战略，提出“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”的全新广告语，并通过供应链升级、产品研发升级、品牌VI升级等举措，促进沪上阿姨成长为中国鲜果茶赛道的领先品牌。

供应链升级。中端新茶饮市场之所以缺乏鲜果茶品牌，难点在于鲜果的冷链配送，以及在配送中的时效和损耗。缺乏上游供应链以及规模化门店的品牌，则难以保证水果的新鲜和品质。为此，沪上阿姨建立了覆盖全球13国的产地渠道，智利车厘子、东魁杨梅、河北皇冠梨等优质水果全球新鲜直采；在全国建设8大仓储物流基地、6个鲜果冷链大仓、22大冷链前置仓、4个全国设备仓，全国冷链覆盖率接近100%，在1-2天内就可将新鲜冷链食材送至门店。

产品研发升级。沪上阿姨成立了专业的鲜果茶研发团队，产品开发按照IPD流程，综合时令、消费者、食材本身特性等多个角度开发。2022年，沪上阿姨上新超过80支新品，既有草莓、青提、蜜柚等大众水果，也有柿子、山楂、桑葚等小众品类。在精益求精的产品标准下，沪上阿姨成功打造出多款爆品：2022年11月推出“鲜炖梨”系列，融合小吊梨汤传统手艺，精选整颗皇冠梨新鲜熬制并融入创新茶底、小料等，成为消费者冬季养生的不二之选，热销超600万杯；2023年3月推出“暗夜玫瑰”系列，精选云南可食用重瓣玫瑰，融入沁人茶香和浓郁果香，上市3天热销超100万杯。在优质产品与服务下，沪上阿姨在美团外卖平台的店均评分达到4.8分以上（截至2023年1月），2022年全年热销超过3.5亿杯，在新茶饮行业中名列前茅，体现出消费者对品牌的喜爱度。

品牌VI升级。为了更好地贴近Z世代消费群体，在单卫钧的指导下，沪上阿姨在产品转型的同时发力品牌年轻化。从过去“老阿姨”的logo形象升级成为身穿旗袍、扎着丸子头的“上海小阿姨”形象，并匹配logo进行门店的全新升级。在品牌9周年之际，沪上阿姨又将logo升级为“梧桐绿”，进一步传达绿色鲜果的品牌定位。

通过修炼内功，沪上阿姨逐步夯实了鲜果茶定位，致力于为消费者提供健康好喝、高质价比的新式鲜果茶饮。自发力鲜果茶，沪上阿姨单店营业额平均提升了30%，目前沪上阿姨的门店销售中，TOP5产品鲜果茶占了大多数。高营收赋予了市场更多信心，借助于鲜果茶战略升级，沪上阿姨在竞争激烈的渠道中逆势突围，在2023年5月全国门店数量正式突破6000家，跻身新茶饮行业门店数TOP5品牌、鲜果茶规模TOP3品牌。