案例简介

---

1、案例背景：

1）发现市场机会：通过市场追踪，我们发现冲泡类目中的酸辣粉销售增速突出，市场容量大；也发现冰淇淋品类中植物基的上升趋势显著，且消费者对健康，高端冰淇淋的需求日益显著；

2）符合品牌定位：酸辣粉和冰淇淋品类与肯德基自在厨房的“为厨房小白提供极致便捷、如餐厅级美味的预包装食品”品牌定位一致；

3）缺少供应链和品类势能：肯德基品牌在酸辣粉品类和植物基概念中缺少消费者认知积累，也缺少成熟供应链以优异的成本迅速落地产品；

4）确定联合战略：我们需要联合植物基冰淇淋与酸辣粉赛道中的强势能品牌，推出独家风味和包装的产品，实现销售的增长。

2、案例1：【肯德基自在厨房x白家 经典原味酸辣粉】

1）发现市场机会：通过淘系数据，我们发现冲泡粉类近年来数据增量非常快，而在此赛道内酸辣粉是未来的发展前景和趋势也非常可观，是综合发展潜力排第一的品类。因此我们想要在这个品类切入，跨界创新，做一款“肯德基”的酸辣粉。而在已有的酸辣粉产品中，我们通过对口味价格的横向对比，观看大量KOL的试吃测评，发现对大众消费者来说，酸辣粉的“酸”与“辣”，粉的口感直接影响产品的风味评价，不同消费者对酸和辣的喜好也导致酸辣粉各品牌在不同客群中各自拥有差异化极大的口碑，唯独白家的酸辣粉，是在口味，价格上兼有综合优秀的产品表现力，且品牌拥有悠久历史，获得消费者一致好评。同时，白家也愿意与肯德基自在厨房进行产品联合，我们开始了联合开发之路。

2）共同研发调整产品：白家本身是带有川渝基因的品牌，为了更好地汲取品牌原本的势能和积累的声量，我们挑选了现市场上最畅销的酸辣粉，进行口味的调整，针对大众消费者口味的需求，我们降低酸辣粉的辣度，提升酸度，并在各小料占比上进行调整，形成了独具风味的“肯德基自在厨房*白家酸辣粉”

iii.销售成果：产品上市后，结合多份装、整箱囤等售卖机制的加持，一经推出便获得如潮的好评，上市仅十天便达成了56%的销售进度，极大地拉动了粉/面类的增量，创造了占新零售整体生意5%的销售额，推动粉&面品类在新零售占比中从9%上升到了15%。

3、案例2：【肯德基自在厨房xOATLY 燕麦雪糕】

1）发现市场机会：冰品系列联名策略的启动，是基于冰淇淋的特性。冰淇淋是季节性刚需产品，对于冰淇淋的受众群体，他们的复购频率高，购买数量总体也高，因此，作为新零售产品，发展冰品支线有利于产品线的丰富，也可以拓宽赛道。而进入赛道内部，洞察研究显示，消费者对于冰淇淋产品，对健康和适口性的关注度非常高，关于市场上新兴的“植物基”，消费者群体的讨论度和关注度也居高且有持续上升的趋势。在此背景下，我们选取已经对消费群体进行了“植物基”健康甜品教育的OATLY品牌，设计研发燕麦雪糕产品。

2）共同研发调整产品：首批上市的口味，我们选择了经典的巧克力风味和草莓风味，这是大众接受度最高的经典口味，在创新联名产品的过程中，保留大众性的元素，能保留原有经典口味的大部分产品受众群体。在包装形式和规格的选择上，选择杯装和60克，保持在消费者一次吃完一只，不会过量的合适范围，支持良好的食用体验。作为自在厨房上市的第一款硬冰产品，在7月、8月高峰时间段，燕麦雪糕硬冰产品业务给新零售销售额带来了14%的增量。

4、联名合作的经验总结

品牌合作，是对双方资源的有力再整合利用，将双方的影响力叠加扩大，可以更好地扩大产品的消费者群体，也同时可以创造出更适合大窗口大平台的产品调性。带动双方品牌共同成长。在联名的过程中，可以突破品牌对外的传统固化形象，给企业在新领域开拓出新的机遇和舞台，迅速敏捷地抓住商机，实现增值。