案例简介

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春节，作为最具代表性的中国节日,凝聚着传统家文化不变的内核。随着社会生活的演变和科技的发展，年轻人的过年形式日益丰富，这也使春节兼具了传统内核与国潮表达，成为文化与商业结合的营销机会点。

作为品牌春节营销的经典IP，从2012年至今，百事“把乐带回家”将感知的视角深植于本土社会文化中，连续十二年，以不变的情感内核和与时俱进的形式，为无数中国家庭带来温暖与欢乐。近年来，在特殊的社会背景影响下，人们对“家人”的定义正在不断扩展，从单纯的亲缘关系延伸到更广泛的“地缘”或社交关系，有着相同快乐的人们，都可以互相成为家人。百事充分把握这一点，发挥品牌年轻基因的天然优势，作为快乐的催化剂，将今年的“把乐带回家”触达千万小家庭，和由小家组成的“大家”，让“乐在一起”更具有宏观人文价值。

对于春节而言，百事积极探索春节贺岁的更多可能，以自身能力霸屏春节营销的多种场景，聚会佐餐、祝福年礼、贺岁喜剧、红包年俗，为传统年文化注入新活力，让消费者感知更加轻松快乐的新年。

贺岁喜剧微电影，打动娱乐场景

【形式创新】新春来临之际，每个人期盼能收获快乐，在当下社会大环境，一份简单纯粹的快乐更被需要。百事今年首次跨界喜剧，携手国民喜剧厂牌开心麻花，创新打造品牌首个微喜剧系列；并邀请张吃鱼导演执导，喜剧品质有保障；以百事代言人李现作为主演，同时邀请《独行月球》热门人物刚子作为惊喜客串倾情加盟，为影片增添更多笑料；打造老少咸宜贺岁微喜剧，承包开心麻花2023年贺岁档，把快乐带给所有中国消费者代表的“家人们”。

【内容创新】三段影片分别展示了主人公与父亲、表弟、初恋的过年重逢名场面，百事既在其中推动故事情节发展，也成为片中大家共同的快乐回忆，帮助因时间、距离而产生微妙情绪的“家人”重归欢乐氛围。故事情节中出人意料的反转带来轻松笑料，让屏幕外的“家人”们感受到快乐年味内容与百事品牌魅力。

“打开百事，乐在一起”的品牌主张通过喜剧形式与内容强势输出，简单直给式快乐让所有家人都能真正地“把乐带回家“，把快乐分享给更多家人。

瑞兽罐与品牌广告，巩固佐餐心智

今年，百事今年升级打造4款瑞兽新年主题罐，金狮、喜鹊、锦鲤、玉兔四只瑞兽“飞入”百事可乐、7喜、美年达、百事无糖产品罐身，结合“百事可乐”“七喜临门”“美年腾达”品牌祝福语，为消费者带来新年好彩头。

同时，携手百事代言人李现、王源、杨幂拍摄春节瑞兽罐品牌广告，通过携带伴手年礼、贴窗花、年夜饭等场景，展现春节不同场合下的产品适配性。新年限定国潮包装与好彩头寓意，双重加持让产品与春节产生更强捆绑，营造仪式感，巩固品牌佐餐心智。

升级数字红包雨，占领社交场景

当下社交平台红包已非常流行，百事红包雨以数字化形式，让领红包这个传统年俗文化更贴近年轻人，也让幸运覆盖更多家人，打破地域空间与年龄时间限制，为所有“家人”送出红包，让新年充满仪式感。

百事持续深耕红包雨互动玩法，连续三年打通微信生态，并持续探索支付宝+抖音，植根平台原生互动方式，最大程度嫁接品牌祝福语+红包的形式，保护平台原生体验。百事首次开辟抖音平台互动，用户在“把乐带回家”相关视频下评论“百事可乐”，将会触发惊喜红包彩蛋，收获满满新春祝福。

通过红包的奖池奖励，品牌不断吸引并沉淀消费者数据，持续赋能品牌数字化升级，彰显品牌数字化理念。

微电影、瑞兽罐、红包雨三者协同为消费者带来满满新春仪式感，此次活动获得大量曝光，微电影视频播放量达1.49亿，全平台双话题阅读量10.72亿，总讨论数669W。百事以王牌组合方式一环扣一环，让消费者充分体会春节的快乐，真正让消费者“把乐带回家”。