案例简介

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疫情背景下的餐饮消费场景变化

经疫情三年，国人的餐饮消费场景和习惯剧变。餐饮场景逐渐过渡到家庭，同时国人对健康食品的关注度也更高。更方便烹制的、满足消费者品质需求的食品受到追捧，更健康的烹饪方式成为潮流。而在家庭厨房场景中，以少油烹饪为主打概念的空气炸锅相关行业越发兴盛，越来越多品类主打该做法，社交媒体空气炸锅相关美食测评热度较高。圣农紧抓市场机会和大健康环境下的消费痛点，在洞察到“消费者厨艺和时间成本都很有限”的前提下，坚持把“轻松烹饪”做到极致。

从消费者出发的大单品设计

2020年，圣农食品加快C端产品开发，主要面对家庭消费者。为满足消费者“轻烹即食”的需求，从研发、产品推广、市场部，成立了全新的To C团队以及专业的数据营销团队，基于全链路的用户数据分析和用户行为研究，实现创新型品类品牌的孵化打造。2021年，正式推出快速便捷烹饪产品系列——空气炸锅系列，第一款大单品是脆皮炸鸡。

市场营销团队基于天猫用户数据分析将炸鸡作为产品创新的切入点。针对消费者“更方便、更好吃、更健康、更好看”的需求和“家庭餐桌”的炸鸡消费场景。

首先，要好吃。研发团队在技术配方解决降油40%，同时保证口感：对裹粉的配方和比例进行了调整，又改了配方让它不需要解冻，直接空气炸锅加热就好。不损失炸鸡的酥脆度，并且含油量少。第2，方便。家庭场景使用油锅麻烦耗时间，油炸也不够健康。于是在设备结构上找到以少油烹饪为特点的空气炸锅。第3，性价比。好吃方便还得不贵。用自己的白羽肉鸡产业链优势找到“伴翅”这个自有专利产品。第4，包装。针对家庭消费人群的使用量，按照家庭一顿吃完的原则调整规格；包装设计上更加符合年轻人审美。第5，线上线下营销发力。扩展现有线下商超等成熟渠道，搭建新零售渠道，建设自有电商平台，进行全渠道销售。脆皮炸鸡上市后即成为圣农第1支过亿大单品、类目top1，是圣农C端空气炸锅系列产品的开局之品。

自有品牌销售：2022年突破22亿

脆皮炸鸡在上市后既弥补了市场上空气炸锅类目——炸鸡产品的空白，首发3个月即成为爆品，2021当年销售过亿；2022年双11，冲入天猫榜单——人气好物榜，荣获“甄选全球理想餐桌人气好物奖”；2022年，年销额再度突破2个亿。

 空气炸锅系列是圣农作为供应链企业在C端品牌发力的第一个成功系列，是圣农从服务型公司向产品型公司转型，从供应链企业向食品企业转型的关键一步。2019年至2021年，圣农C端渠道结构不断优化，近三年C端的复合增长率超70%，线上及新零售业务的增长最为迅速，近三年复合增长率达300%左右。线上及新零售业务成长尤其迅速，在 C 端销售中占比从不到10%提升至超过50%。2022年自有品牌整体销售突破22亿，同比增长36%。

圣农的企业转型经验与全产业链优势

40年来，圣农作为头部大餐饮系统背后的主力肉鸡供应商，在中国白肉鸡类产品供应商中的领先地位早已确立。那么，B 端的供应链企业去做零售场景，做连锁的场景，去直接链接消费者，以及如何做成一个快消品品牌？圣农做法是：第1，基于消费者需求进行产品创新，树立C端品牌形象，提升产品附加值。第2，对零售业务进行了全面升级，将C端和B端的销售、推广体系分离，建立了独立的C端营销体系，并形成了以圣农品牌为主的多品牌策略。第3，利用电商和移动互联网进行全渠道布局，将全产业链带来的产品质量优势触达到终端消费者，使得自身To B的信用快速拓展到C端，在消费者心目中树立了“安全、健康、便捷、美味”的品牌形象，提升了品牌的知名度。