案例简介

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每年农历新春，有吉、有你、有家人，就是最吉祥的事情，王老吉都以「吉文化」为核心，传递品牌最诚挚的吉祥祝福。王老吉洞察到用户的心意，在2021年春节王老吉首创「姓氏罐」，通过用户个性定制，将「新春大吉」升级为「家家大吉」，成功让品牌「吉文化」与中国姓氏文化和春节祈愿文化强关联，并通过4D环绕式传播，从广度、深度、高度、力度4大方面，全场域打造「图腾罐」新年俗。最终姓氏图腾罐火爆出圈，成为2022春节现象级营销事件，实现了兼顾传播广度、深度的传播效果。

以文化为基石：发扬中国姓氏文化，共创与消费者共生的文化价值观。姓氏是传统而古老的文化符号，能够陪伴每个人生，也代表着每个人骨子里的归属感、认同感。考究姓氏来源、寻根溯源的根祖文化是中华民族传统文化中极富特色的内容，承载着人们对祖先、故土的敬仰、思念之情，有利于团结华夏子孙，传承历史悠久的文化基因。姓氏是中华文明的「活化石」，图腾是表明来源的「族徽」，是姓氏文化的灵魂，「百家姓氏图腾罐」不止传递吉祥，更是对中华传统「根祖文化」的弘扬和表达。

以产品为抓手：通过技术革新，激活用户消费力。继2021年首创「姓氏罐」之后，2022年，王老吉进一步洞悉中华姓氏背后身后的根祖文化，进行产品创新，溯源百家姓氏历史，融合华夏图腾元素，对百家姓的寓意进行构造，将「姓氏罐」升级为共计115个姓氏的「百家姓氏图腾罐」，并通过4D环绕式传播，从广度、深度、高度、力度4大方面，全场域打造「图腾罐」新年俗。

以科技为手段：数字科技赋能引爆社交话题。王老吉数字化能力贯通柔性定制链。2022年王老吉姓氏图腾罐的火爆，带来了20倍增长的订单数量，除了品牌美誉度的大幅提升，也需要采购、生产、物流、仓储、订单管理等高效协同。王老吉持续探索柔性化定制发展道路，不仅引入了最先进的智能在线工业定制技术，还与营销端的“超吉+”平台打通，同时升级了在生产物流等供应端的服务，从供给端实现柔性化生产的改革，让姓氏图腾罐定制服务成为一个可升级的产品。

以时尚为方式：沟通连接年轻人，创新情感共融。王老吉姓氏图腾罐深化品牌文化符号意义，让「吉文化」成为华夏百姓情感纽带，通过4D环绕式传播，从广度、深度、高度、力度4大方面，全场域打造「图腾罐」新年俗，线上线下花式造势，制造文化传播爆款，成就现象级文化营销案例。最终姓氏图腾罐火爆出圈，热搜登顶全民热议，成为2022春节现象级营销事件，品效合一，实现了兼顾传播广度、深度的传播效果。连续登上新浪微博、抖音等多个平台热搜，全网视频、图文等阅读量破百亿，全平台出圈实火。拉动王老吉电商全平台春节档业绩增长超200%，荣登天猫饮料类目、年夜货必买榜及微博潮物榜TOP1。