获奖案例简介

武汉恒润拾运营管理有限公司-汉口二厂创始人兼CEO Kimi ，是一位80后，也是最专业的生活方式买手和最执着的创业者。从2003年开始，她先后开设创意咖啡馆、设计民宿、音乐酒吧等多家个性门店。2011年开始，她先后在台湾、日本、欧洲等地游学和艺术进修，14年正式创立武汉恒润拾，进行设计品牌孵化、老建筑保护改造、非遗文化传承以及文化艺术展览策展等项目。2015年，她和创始团队一起发现、修复了历史保护建筑“万尧芳公馆”，将这座武汉市知名的百年老宅改造成为一栋优秀的生活美学综合体——“铭十九”；铭十九集合了多元化的生活方式业态，成为小型艺术展演、文化交流的平台，更成为武汉市文艺人士的聚集地。2018年初，恒润拾以此为灵感，打造了全新品牌“汉口二厂”，创意推出含气果汁饮料系列，成为新晋国潮饮料厂牌。

1.消费者洞察

汉口二厂品牌定位是“国潮饮料厂牌”，致力于触达年轻人全时段的生活场景。这其中我们尤其关注家庭消费的决策者和消费风潮的引领者——女性。为了给目标客群打造更多样化的饮品选择。在Kimi的带领下，汉口二厂联合国际知名原料商，以自身的研发团队为核心，打造了“2 LAB”生活方式创研社，这个机构将会承担起恒润拾企业旗下各品牌的新品研发工作，并持续探索饮品行业的发展趋势，创造引领市场的全新饮品品类。健康乳茶是我们扩充产品线的一步，抓住市场趋势，植入品牌基因，为消费者提供更好、更能打动他们的产品。同时，2021我们的新品方向涉及更多品类、细分类。不仅仅是迎合消费者现有的需求，更会想在消费者前面，提供更多选择，也会推出更符合现代生活方式的健康饮品。

2.不断创新的产品线

汉口二厂含气果汁饮料系列摒弃了传统配方的糖精、色素等，深度调研目标客群多元化需求坚持添加真果汁，打造品质口感。深谙健康消费大趋势，萃取真果汁，且部分产品不添加蔗糖，热量更低，实现真正健康的“快乐水”。另外，除了产品原料好，颜值感和互动感打造也非常重要。汉口二厂抓住当下消费者爱晒爱分享的心态进行视觉打造，在瓶身的材质、大小和瓶盖的设计上都做了创新性的改进。" 恋爱 soda" 等产品，更是瓶身自带强互动性和强话题性。

2021年，汉口二厂推出了多款创新型的产品。在洞察到口服美容呈现“零食化”趋势后，汉口二厂于2021年3月推出哈水柠檬天竺葵味气泡水，是添加透明质酸钠（HA）的健康风味气泡水。汉口二厂推出另一款新品为嘿冻（盐渍荔枝风味）。近年，碳酸饮料市场已日趋成熟，增速缓慢，老牌汽水和新兴品牌都在用新的理念和玩法吸引人群，而新奇、好玩、强体验感（互动感）的产品将成为下一个趋势。嘿冻，是一款可以和消费者建立互动的产品，喝前爆摇的玩法，整瓶内含大块果冻，爆摇后，果冻碎碎裹挟气泡，每一口新奇体验，好喝又好玩。

3.强视觉优势 善于和消费者共情

汉口二厂的包装设计由内部视觉团队主导，广泛征集好的创意作品，通过提案、筛选然后选取合适的设计方案。我们不同于行业传统的理科生思维模式，反之以文科生的思维方式来考虑，任何一款SKU的设计都是可以讲故事的。然后通过每个新的SKU去刺激年轻消费群体，保持新鲜感与年轻人保持沟通，产生共情。通过这种方式赋予每个SKU品牌情感温度，构建品牌和新一代年轻人的情感对话路径，然后将每个SKU变成一整条产品线，高效渗透年轻圈层，让品牌在他们心里更具象、立体，通过时间沉淀成为占领用户心智的超级品牌。

从产品外包装上讲，原创玻璃瓶型符合人体工程学，略带复古风的在外观上进行了再设计，透明质感上加以立体雕花，瓶身设计摈弃了传统玻璃瓶那种单一色调的简约风，设计更为绚丽细致。瓶身容量275毫升，也明显小于一般玻璃饮料瓶的容量，上镜拍照更好看，也被粉丝成为“拍照神汽”。金属旋盖上的“嗝”字图案，增添了几分趣味。旋盖设计便于打开，即使没喝完，旋盖还能再盖回去就不会“漏汽”了。瓶贴根据不同口味特性有独立的视觉设计，大量富有创新意味的玩法，借助一个个汽水瓶扩散开来，让年轻消费者有了沟通的话题，也有了互动的乐趣。从年轻人的视觉和体验出发，强化高颜值、强互动潮饮的特点。

4.产品研发和供应链创新

2lab基于消费者洞察，持续探索饮品行业的发展趋势，创造引领市场的全新饮品品类。2lab团队用倒数一个月的方式，集合各部门确认选题，在产品库寻找合适的味型，对该选题和味道在一个月内完成产品定位/视觉设计/营销矩阵安排/渠道报样/产品中试/上架等一系列动作。在这之前，产品库里会长期储备多种结合国际热门味型做的排列组合，在合适的时间做客户问卷调研及AB TEST。调研完的还是会放回产品库等待合适选题会被选上。

5.品牌定位和营销创新

汉口二厂品牌定位是“国潮饮料厂牌”，致力于触达年轻人全时段的生活场景。围绕这一目标，汉口二厂将多种营销手段相结合，通过与知名品牌、流量IP、KOL等深度合作，持续构建与年轻人沟通的饮料消费新场景，打造品牌新生态。通过跨界营销、数字营销、娱乐营销、线下场景营销等多种营销手段，多维度触达消费者，不断制造新鲜感，激发消费者完成从消费者到粉丝的转换，进行自传播。

跨界营销层面，我们联名小米有品推出的跨界限定版「盐渍凤梨SODA」吸引了年轻一代的“米粉”；与服装品牌李宁的合作则为国潮品牌的强强联合之举；与摩登天空推出的联名限定款饮品，为年轻人的梦想打气；牵手鱼眼咖啡合作七夕跨界恋爱礼盒，探索更多的饮品新喝法——这些跨界合作项目很好地满足了当下年轻人的文化和审美需求，时刻保持着产品的话题性和品牌的惊喜感，让汉口二厂成功走进了更多消费者的生活。

数字营销层面，在以抖音、小红书、双微大号，城市意见领袖为核心的线上推广阵地，汉口二厂聚焦目标受众集中的平台，凭借健康的产品定位和超高颜值，品牌系列产品广受消费者欢迎且收获了巨大的自传播流量，全平台传播矩阵，累计曝光6亿+。

娱乐营销层面，Papi酱，郭敬明等嘉宾在在热播综艺节目《拜托了,冰箱》中自发安利，同时亮相李佳琦、朱广权、欧阳夏丹等多位主播直播间，获得多渠道高流量曝光。

线下营销层面，通过快闪店、音乐节、校园路演等多场景线下活动，多维度触达消费者，全年活动参与人数100万+。

6.流量、渠道上的运营创新

在流量运营层面，汉口二厂通过上述跨界营销、数字营销、娱乐营销、线下场景营销等多种营销手段，将接触到的消费者沉淀为私域流量，形成粉丝效应，为品牌带来源源不断的自传播。

在销售渠道层面，汉口二厂已早早布局全国线下渠道，现已覆盖几十个系统超 50000家门店，包括便利系统全家、罗森、7-ELEVEN以及新零售系统盒马、苏宁易购等，打造消费者高频接触点；精高超系统的华润Ole′、绿地集团G-super等以及生活方式系统KKV、屈臣氏、名创优品等，多渠道场景化展现产品。还远销至海外各国，包括澳大利亚、美国、新西兰、新加坡、加拿大。线下渠道的广泛覆盖，为我们品牌带来了足够的消费者信心。

另外，从2019年中汉口二厂开始布局线上全渠道，目前覆盖了天猫、京东等传统电商平台，同时入驻了小红书、有赞、日食记等多家社交电商平台。与其他品牌相比，我们的电商平台不仅承担了销售渠道职能，更是品牌形象塑造和宣传的平台，更好的和消费者沟通，增加了直面消费者的机会和接触点打造，建立了品牌的DTC营销渠道。