获奖案例简介

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，公司总部在安徽芜湖，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业。对于三只松鼠而言，如何在竞争激烈的市场环境中打造品牌的个性化与差异化，并不断突破发展的瓶颈，成为了企业不得不面对的难题。

而面对竞争激烈的互联网平台，在章燎源先生的战略指导下，三只松鼠坚持以品牌IP化的用户体验为核心，逐步建立三只松鼠品牌的个性化和差异化。

公司坚持品牌IP化的品牌策略，改变大多数消费品品牌生硬的特点，全方位塑造鲜明的品牌形象，使消费者在购买公司产品的同时能够充分感受“传递爱与快乐”的品牌文化。不管是在三只松鼠公司内部文化建设上，还是外部产品包装、产品体验品、宣传页面上都有三只可爱的小松鼠。同时，还基于品牌IP打造出一套互动式的沟通体系，拉近与主人的距离。

除了品牌IP化，三只松鼠十分注重用户体验。在用户体验方面，贯穿于产品传递到主人的每个环节，如在客满服务端口，我们首创对消费者“主人“的这一称呼，我们以IP化的小松鼠形象与主人们展开沟通，不仅为主人提供高效专业的服务，而且不断地给主人带来爱与快乐，与主人产生更多情感的连接。在产品服务端口，我们首次为购买坚果的主人提供果壳袋，这在行业是首创。同时，我们也是行业中首次设计出独具IP特色的物流箱，且在物流箱的开封处为主人准备了形似松鼠尾巴的开箱器。 

围绕品牌IP化的用户体验为核心，三只松鼠逐渐建立起品牌的个性化及差异化。在三只松鼠成长过程中，除了在前期打造品牌个性化及差异化上遇到难点，在逐步发展的过程中，我们也遇到过增长乏力的困境。面对增长乏力的成长困境，三只松鼠在坚持品牌IP化的用户体验同时，在2020年提出多品牌发展战略，同步启动品牌数字化全域营销新模式，同步大举开拓线下渠道。通过多措并举的方式，2019年12月3日，三只松鼠宣布，2019年其全年销售额突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。 2019年7月10日，三只松鼠发布公告称，将发行普通股股票，于7月12日在深交所创业板上市。 被誉为“国民零食第一股”。

案例实施

围绕品牌IP化的用户体验为核心，三只松鼠全方位塑造鲜明的品牌形象，使消费者在购买公司产品的同时能够充分感受“传递爱与快乐”的品牌文化。一方面公司基于和坚果、零食高度契合的“三只松鼠”动漫形象，借助动画、绘本、周边等多元化的品牌塑造方式极大丰富了品牌内涵，提高了品牌知名度。另一方面不断通过自有商业品牌与IP文化品牌的运营，形成基于商业与文化深度融合的跨界品牌，实施做强一个IP、横跨多个产业的战略布局，例如投资拍摄三只松鼠同名3D动画片；基于松鼠IP建设了松鼠小镇；公司还通过开设线下体验店的方式，为消费者营造与品牌形象高度相关的休闲娱乐氛围，进行品牌文化的展现，提升品牌感知度。目前，三只松鼠拥有全网会员客户超过1.4亿，线下门店覆盖24个省份81市。

在产品服务端口，三只松鼠首次为购买坚果的主人提供果壳袋，这在行业是首创。果壳袋中包含一个纸袋，一个湿巾，一个封口夹及一个松鼠勋章。这种做法，是深入洞察到主人在吃坚果的痛点，比如果壳袋是为了消除用户在一些特殊场景吃坚果果壳没地扔的苦恼，封口夹是为了方便主人在吃不完坚果的情况下，可方便主人封存坚果。果壳袋一经推出，受到松鼠主人的广泛追捧。除此之外，三只松鼠也是行业中首次设计出独具IP特色的物流箱，且在物流箱的开封处为主人准备了形似松鼠尾巴的开箱器。对于三只松鼠在用户体验上做的种种创举，受到来自主人的广泛好评，且逐渐成为行业典范。淘系内众多品牌纷纷效仿，极大地推动了食品饮料行业创新发展。

在营销模式上，三只松鼠颠覆了传统单一的营销模式，创造性地启动品牌数字化全域营销新模式。三只松鼠升级了传统营销模式中的单点触达及转化，创造性地整合了各个媒介资源优势，实现了多触点组合触达强化认知，联动站内外推广资源。将明星达人、kol、竞价信息流、搜索展示、站内营销工具二次触达、萃取高价值用户构建品牌私域生态、人群传播社交裂变等关系到品宣及品效的关键控制点等都提取出来，并探索出一套完成的传播路线，从而建立出一套站外曝光，站内收割的营销打法。依靠这种打法，最终实现抖音kol曝光人群，信息流追投，投放ROI高出均值21%；抖音信息流广告人群，自直播追投，ROI高出均值22%；站外广告触达人群，同步站内工具追投，投放效率提升40%。 

此外，章燎源先生成功孵化出“小鹿蓝蓝”等子品牌，小鹿蓝蓝上线218天全渠道GMV突破1亿，连续5月霸榜宝宝零食销量第一的位置。同时，三只松鼠已经从纯线上电商平台逐步向线下迈进，目前三只松鼠松鼠小店已经突破1000家。三只松鼠同步进入线下分销等细分渠道，逐步实现多矩阵的产品流通体系。目前已成为拥有1.4亿主人热爱的国民零食品牌。

在章燎源先生的带领下，三只松鼠通过多品牌发展战略、品牌数字化全域营销新模式及线下渠道的开拓，解决了品牌过度依赖线上平台，增长乏力的困境。目前三只松鼠已成功孵化出类似于小鹿蓝蓝这样优秀的子品牌，切入婴童零食等细分领域。通过品牌数字化全域营销新模式，充分为品牌赋能，实现品效合一。通过线下渠道的开拓，弥补线上渠道的单一，形成完善的多渠道布局。