获奖案例简介

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案例概述

瞄准Z世代的消费需求，老牌玩家维他奶如何玩出营销新套路？凭借“豆奶”和“柠檬茶”两个超级单品，维他奶通过高品质的产品和频频推新的产品矩阵解决用户消费需要迭代下对健康的追求，深耕品牌价值，并且以品牌跨界融合“借力打力”，与年轻人形成强烈的连接，开创出跨界营销的新天地。

维他奶一直信奉：“社交新零售是建立在人与人彼此间信任的基础上的产品推荐和跟随消费。传统的销售路径很长，而社交路径极短，如果自创一套社交方式很困难，必须借力打力，利用现有品牌、规则以及强项去赢得消费者的眼球”，并在如下领域进行突破：

1）场景跨界：打破场景局限，延伸更多可能性。维他奶将咖啡大师、茶艺大师等高端优质的植物奶产品陆续引入中国内地市场。除了星巴克，维他奶也和太平洋咖啡、咖世家（Costa）等知名咖啡连锁品牌以及一些新崛起的网红咖啡品牌合作，为他们供应豆奶、燕麦奶和巴旦木奶等植物蛋白奶产品。

在新兴的新茶饮市场，维他奶和奈雪的茶也曾开展品牌合作和联合营销的创新，连续推出“维他奶豆奶宝藏瓶”等多个限定系列新品。

2）文化跨界：对话国潮，向世界输出品牌活力。近年来，国潮来袭，维他柠檬茶受邀参加由天猫“国潮来了”与Bonjour Brand共同发起“Bonjour天猫”系列活动，携手法国独立设计师、曾获Elle杂志时尚青年大奖的 Eugene Riconneaus一起推出“维他柠檬茶流行色”跨界合作款，向年轻人展现了品牌的创新活力。

3）品类跨界：创意为桥，跨维联动。2019年双十一期间，维他奶牵手线上鲜花品牌—“花点时间”，为在北京、上海、广州定制“花点时间”彩虹力定制主题花束的消费者送出维他奶“彩虹早餐”多重口味豆奶的定制礼盒。 维他柠檬茶则脑洞大开，与日化品牌理然合作，推出柠檬茶沐浴露。不断尝试不同品类的跨界合作之后，维他奶再利用电商平台的覆盖渗透，成功抢占目标人群心智，推动联动营销势力。

4）内容跨界：新形式与新载体碰撞，突破传播圈层在内容的跨界上，维他奶与bilibili和爱奇艺合作，先后推出两档美食纪录片《人生一串》与《无饭不起早》。高端品牌健康加法则联合纪录片大IP Discovery探索频道强强联合打造纪实影片《突破 45°黄金力量》。 

维他柠檬茶也不甘落后，借势热门IP——“斗罗大陆”，推出维他柠檬茶斗罗大陆动漫联名款包装，并且结合“斗罗大陆”IP，推出集卡互动营销玩法，激发消费者的购买欲望。 

维他奶的打法，其实代表了经典品牌突破自身，实现品牌“逆生长”的过程。对此，维他奶CEO钟廷毅将之总结为：“充分了解消费者，与消费者合作，共同提高产品体验，再以消费者的力量影响品牌。”在这个策略的指导下，维他奶平视年轻人，深度融入了年轻人的圈层，实现年轻市场的破局，不仅在“618”等电商争夺战中屡创佳绩，更在2020年“双十一”大战中囊获饮品品类TOP 1的荣誉。