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借力品牌公益营销,塑造多元可持续的美好明天

卓越创新实践
获奖案例简介

玛氏箭牌进入中国市场已有30余年,秉承“美好瞬间,欢笑世界”的愿景,玛氏箭牌一直凭借高质量的产品与服务,为消费者带去更多欢笑和更美好的消费体验。作为一家有着百年历史的家族企业,玛氏箭牌深深地意识到,社会的向善发展离不开每一份个人与团体、每一家企业与组织的共同努力。因此,玛氏箭牌一直把践行社会责任当做使命,不断探索更好的公益之路,希望通过打造创新的品牌公益活动新模式,让更多人意识到并有兴趣参与到公益行动中来,共同践行企业社会责任,塑造一个更美好和可持续的明天。


案例概述


1. 益达助力推动口腔健康发展


据《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》显示, 我国成年人的牙周健康率不足90%,而12岁和5岁儿童的龋齿患率也分别达到了34.5%和70.9%,口腔健康问题已成为困扰大众的一大健康难题。然而,对口腔健康保护意识的缺失、缺少便捷有效的口腔清洁和护牙方法等等,都成为了提升口腔健康水平的重重阻碍。


如何让人们更积极地、采用更科学便捷的方式保护口腔健康,是社会大众,也是玛氏箭牌一直在思考的问题。作为一家负责任的企业,深耕中国市场30多年来,玛氏箭牌始终在“美好瞬间,欢笑世界”的愿景指引下,保持着初心,希望能够用企业今天的公益行动,让更多人重视起口腔健康问题,让他们能免受牙病困扰、绽放自信笑容,为社区、社会乃至世界创造一个更多元可持续的美好明天。


1)品牌“出圈”,公益与营销借势相生


作为玛氏箭牌旗下品牌之一,益达品牌早在1996年就先见性地在中国推出无糖口香糖产品,让消费者能通过咀嚼无糖口香糖的方式,达到清洁牙龈、中和口腔酸碱平衡的目的,减少口腔疾病的发生。


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然而,存在,方能有所作为。在品类竞争日益激烈的今天,如何才能让品牌“出圈”,持续活跃在消费者的购买视野中,益达同样面临来自市场和消费选择的考验。


为了打造更有态度、更具共鸣的品牌,让消费者尤其是年轻一代保持对无糖口香糖的热爱,恰逢箭牌成立130周年之际,玛氏箭牌在今年宣布益达品牌焕新计划,推出了“嚼出我的范”品牌新主张,将品牌重心从“自信”演化为更能引发年轻一代共鸣的诠释——“有范”。通过全新的广告大片和全方位的视觉升级等进行一系列品牌焕新传播,打造了一个更有态度、更充满年轻活力的品牌形象,希望能够借力品牌焕新,进行品牌营销的同时,也将产品的益处更好地传递给消费者,让其保持对无糖口香糖的热爱,乐于通过“嚼”无糖口香糖来保护口腔健康。


如何才能更广泛地引发消费者对口腔健康问题的关注和对品牌的信任呢?


为此,玛氏箭牌抓住了“320世界口腔健康日”这一契机,再度携手中华口腔医学会,联合发起了“口腔健康,嚼出自信范”活动,通过笑容海报接力、直播科普、线上问诊等一系列互动,在不同圈层掀起关注口腔、保护口腔的热潮,带动更多年轻人“嚼”出健康口腔,展现更自信的笑容和状态。


前期以公益节点为引铺垫品牌声量,再借势品牌焕新瞬间引爆话题热度,这一品牌公益营销模式,既加深了人们对品牌责任度的正向认知,也用更柔性和更接地气的方式培养消费者口腔健康的保护意识,让品牌与公益借势相生。


2)品牌背书,打造“学企校”闭环公益


玛氏箭牌深知,理念的培养需要经年累月的积累才能展现成果。多年来,“益达口腔健康计划”积极在社区、学校开展口腔健康教育,纵使山高水长、路途偏远,玛氏箭牌的志愿者们始终不惧艰辛,先后为广东、河北、宁夏、西藏等省市地区的贫困儿童送上一堂堂寓教于乐的口腔健康知识课、爱牙工具包和科普画册。通过《爱牙总动员》画册、《健康口腔从保护牙齿开始》折页和寓教于乐的课堂互动,帮助超过5210万名学生养成爱牙好习惯,并累计为17000名贫困地区儿童送去爱牙工具包,把公益初心落到实处。


而在消费者教育方面,益达口腔健康计划也推出了一系列的创意科普形式和互动,向更广泛的大众推广早晚用含氟牙膏刷牙、餐后嚼无糖口香糖及时清洁口腔、保持饮食平衡和定期进行口腔检查的“四个爱牙好习惯”。至今,该项目已覆盖全国50多个城市,惠及4000多万名公众。


除了针对消费者的行动,玛氏箭牌也积极探寻新的合作伙伴,希望从更多元的渠道传递口腔健康知识。2019年,玛氏箭牌与永辉超市合作,在全国超100家超市门店开展爱牙月系列活动。通过线下买捐和买赠活动,发动更多消费者为贫困地区儿童捐款,制作爱牙工具包,提供牙医义诊服务,为消费者的口腔健康问题答疑解惑。


2.德芙赋能女性释放无限潜力


近年来随着女性意识的崛起,“她经济”站到了市场风口之上,成为了市场中一股不可忽视的力量,这也预示着当前消费市场以及整个行业正越来越包容与多元,社会对女性发展也愈加重视。玛氏箭牌一直以来都十分关注中国社会群体的发展,并希望能用今天的行动,为社区、社会和地球创造一个更多元与包容的明天。让世界各地的女性声音都能被更多人听到,唤醒人们追逐愉悦的热情与勇气,让她们有释放自己无限潜能的机会,这是人们理想中的美好明天,也是玛氏箭牌从成立起便始终致力的方向。


1)创新品牌营销模式,赋能女性“潜能全开”


从2020年开始,玛氏公司便开始酝酿一场赋能女性的“潜能全开”计划,旨在让更多来自世界各地的女性故事为世人知晓。中国作为玛氏公司“潜能全开”计划的首发国家,玛氏箭牌在去年8月便率先推出德芙品牌焕新活动作为前期预热,提出“愉悦至上”的3.0品牌理念,希望能够将品牌活动与企业公益责任相结合,深化德芙品牌形象的同时借助企业力量赋能女性发展。


本次品牌焕新活动最大的亮点,便是推出了由全女性制作班底共创的德芙愉悦大电影《再见摩天轮》,所有制作、拍摄环节均由女性团队完成,并携手抖音发起“愉悦大电影全民共创大赛“。以此为契机,玛氏箭牌希望通过全新载体与消费者进行有效互动,更温情地传递品牌理念,同时让更多女性声音为人知晓,将“赋能女性”理念通过荧幕传递给消费者。该电影上线后,便在全平台收获了超过1500万播放量的成绩。


不仅如此,玛氏箭牌更期待能够通过开创这一全新的创作模式,向投身于电影行业中的女性工作者们致敬,为所有女性电影工作者和对电影有憧憬的普通女孩提供难能可贵的机会和舞台,进而创造一个更包容、更多元的社会氛围,让女性可以释放潜能追求自我和愉悦、享受平等的发展机遇。


2)外延品牌活动,助力建成多元包容社会


品牌焕新活动正式上线后,多个后续传播活动也紧密跟进,原本单纯的品牌公益营销延展出了更多样的形式和更丰富的内涵。包括联合第四届平遥国际电影展举办女性电影人之夜、设立德芙杰出愉悦女性影人奖项、承诺德芙品牌奖先行开启多元包容行动,未来所有德芙广告片拍摄制作团队中的女性员工比例不得少于50%等。


而在2020年进博会期间,玛氏正式宣布“潜能全开”计划落地中国,通过前期线上宣传引流铺垫,到最终“潜能全开”计划线下落地;再到今年三月,借助玛氏全球#聆听女性声音活动进一步发声,玛氏箭牌通过将产品上新、品牌焕新与“潜能全开”计划首推等多个事件进行糅合,以打造多元包容社会和赋能女性为贯穿主线,形成了完整的整合营销与公关闭环,成功将品牌活动与企业公益责任践行联结在了一起。


企业社会责任,源于情怀、重在坚持。印在玛氏箭牌DNA中的责任与互惠原则,是支撑玛氏箭牌发展至今,历经百年风雨依旧屹立的内在核心。水滴可以成江海,玛氏箭牌希望能以今日对品牌公益活动的探索,不断为社区、社会乃至地球创造一个更加美好且充满欢笑的明天。


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